2020.10.20
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数据和内容是轻资产化的核心


“轻资产”无疑是商业地产年度最热词。从万达设定新建万达广场将全部轻资产的目标到万科将商业地产项目转给投资基金,开发商试图利用品牌和运营赚钱,尝试用资产化解决商业地产“重”的问题。在接受北京商报记者独家专访时,RET睿意德创始人张家鹏也认为,商业地产由重到轻的方向是对的,但是若没有对数据和内容的掌控能力,开发商的轻资产化转型也难言成功。

文化挑战首当其冲
在万达集团董事长王健林看来,万达的轻资产是“水到渠成”的事情,万达发展至今已经具备了足够专业的运营能力且具备了较为完善的商业品牌体系,足以变现,因而转型轻资产。这一模式是目前国内商业地产开发商中较为流行的轻资产做法,即以运营商为核心,投资机构作为财务投资人的类资管模式,简单理解,开发商以前要靠“租售”挣钱,而现在决定要靠“顾问身份”赚钱。然而,在多年从事商业地产咨询服务的张家鹏看来,对于很多商业地产开发者而言,还不足以有能力转型轻资产成功。

“轻资产是被时事所迫形成的,大家没有办法拿到更好的土地资源,自己的能力还富余,因此想要做轻资产,但是对于大部分开发商而言,轻资产有很大的挑战,首先作为甲方和乙方,对于文化的要求是不同的。”张家鹏认为,文化的差异是开发商轻资产化转型中面临的首个挑战,“轻资产意味着要做服务方、做乙方,而实际上,以前的地产商除了政府是他的甲方,几乎所有的角色都是他的乙方,这是一个很大的挑战”。

数据和内容是决定因素
除了文化差异带来的身份转换外,在张家鹏看来轻资产成功的要素是数据和内容。他解释,数据即算法,一个模式能够大范围运营和扩张,核心特征是可以标准化,当把商业地产运营做拆分的时候,就可以看到哪些内容可以标准化,哪些部分标准化的路径是什么。“所有标准化的路径都是有数据做支撑、形成系统算法的,例如,随着人流的变化、品牌应该如何调整,当把这些数据输进去就可以形成决策依据,而不再像以前一样,依靠人的经验。”

张家鹏进而表示,除了数据的挖掘能力外,内容的把控力是另外一个核心要素。“内容包含场景类内容和品牌内容两项。首先,如果没有在场景内容上形成规范研究和标准的话,风格会出现不稳定;其次,如果没有办法掌控品牌,每一次的招商都是单点作战,不足以支撑后期的快速扩张。”
张家鹏以万达举例称,早期的万达之所以能够快速扩张,是因为具备了掌握内容的能力,内容包括大歌星、万达百货等。“商业地产由重到轻是对的,但是轻的核心一定是数据加内容,没有这两者,扩张的速度以及保证购物中心品质和效率的能力就会薄弱很多。例如,之前的赛特、百盛都尝试过轻资产转型,但是却没有成功,原因就是缺乏稳定的数据体系和对于内容的掌控力。而对于国内多个开发商而言,数据的挖掘才刚刚开始,内容掌控好的也没有几家,再加上文化差异,轻资产转型的挑战很大。”张家鹏坦言。

行业变革急需服务商跟进
第一太平戴维斯2016年研究数据显示,中国已开业购物中心超过4000家,十年后预计达1万家。在张家鹏看来,中国商业地产存在阶段性过剩,但是目前也是商业地产发展的最好时机。“商业地产已经告别激进的建设,进入改善和调整期”,他认为,调改加轻资产转型,行业变化的剧烈也为服务商带来了更强的需求。

据悉,张家鹏所创的北京睿意德商业股份有限公司于今年9月6日挂牌新三板。根据公开转让说明书,该公司拥有提供策略顾问、租赁代理、销售代理、商业运营管理四个核心业务。今年上半年该公司的营业收入为3622万元,净利润为458万元。

张家鹏介绍,由于行业需求变化,睿意德也在进行产品的改变和升级。除了上述提到的四个核心业务外,睿意德还孵化出了小喇叭、云猫智管、乐铺、中商数据四家基于互联网的公司,并服务于商业咨询、租赁和销售代理等传统业务。

以中商数据为例,该业务板块利用阿里、百度、高德等供应商提供的数据资源,从数据中得到反馈,例如每个品牌的到客数据、和竞品相比有哪些减损等,并对这些信息进行挖掘和处理,从而形成意见反馈。张家鹏介绍,中商数据更像是商业数据的运算大脑。目前,已与万科、华润、印力等多家开发商形成了合作,为其提供数据支撑。

另值得一提的是,在数据的获取上,此前的商业地产运营商更多依靠人的力量进行搜集,而睿意德通过两年的时间建立了更为高效和准确的数据搜集系统和算法,由此也为该公司节省了成本,上半年该公司的毛利率达到47.76%,这要比行业30%左右的毛利率高出了不少。